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不著急的洋河,到底是怎么贏的?

2018-7-2 17:46:18點擊:
    “不著急”≠不要速度,極強的戰略耐心,或許才是洋河的王牌。
    貴州茅臺2017年股東大會舉行,另一白酒巨頭洋河股份也沒有閑著,同日舉行了股東大會。會上,洋河表示,在高端方面將更加強化高端布局和不著急的戰略耐心,實力搶占高端酒的市場份額。
    對于洋河來講,在競品紛紛加速的時候,要如何跟上茅臺、五糧液兩大“標兵”的步伐,甚至謀求“直道超車”,一直是被關注最多的問題之一。對此,洋河給出的“不著急”態度無疑讓人出乎意料。回顧過去幾年洋河的發展也會發現,“不著急”一直是其發展節奏,但從結果來看又截然相反,一路沖擊到行業前三。
    “不著急”的洋河到底有什么魔力?
    洋河“不著急”早已深入骨髓
    洋河已經不止一次的表示“不著急”。
    就在4月11日舉辦的“第七屆中國白酒領袖峰會”上,洋河股份董事長、黨委書記王耀在主旨演講中表示,“做白酒,不能著急,要充滿自信、充滿正能量、正視歷史、沉下心來、用心挖掘、發揚光大”。在明確表示“不著急”的時候,王耀還強調名酒企需要做好六大關鍵事,“不慌不忙活出專業高效的好自己,不斷探索,保持開放心態,實現搭積木式發展”。
    2017年,洋河在業績增長層面與茅臺、五糧液出現了差距,在外人看來洋河應該“很著急”,但“不著急”的洋河反而更加強調保持“戰略耐心”。
    在被股東問及業績差異時,洋河表示:第一,公司2017年定調是10%增長,要的是穩定增長;第二,公司年內做了一些相應調整,很清楚主動調整會把營收拉下來,但認為解決問題更重要。盡管看到競品增速較快,但心中要有定力,不能心情浮躁,要按照定好的思路來展開,只要按照既定策略穩扎穩打,未來增速一定會加快。
    實際上,“不著急”已經成為洋河的企業文化之一。在釀造方面,洋河向來倡導“不著急”,堅持“超長發酵180天”、“三低工藝”、“小火慢燉”等傳統工藝;洋河在央視一套晚間黃金時段投放的宣傳片沒有大談特談其他,而是選擇了《不著急的綿柔》主題;在2017年洋河頭排酒開窖節上,洋河股份總裁鐘雨在開窖環節反復囑咐的就是“不能著急”。
    由此不難看出,對于以創新見長的洋河來講,“不著急”同樣深入骨髓。
    茅臺、五糧液要“起飛”,老窖、汾酒要爭“前三”,洋河卻堅持戰略耐心
    在行業新常態下,一線名酒企業選擇的節奏和道路并不相同,背后是企業思維以及對于未來預判的不同。
    在茅臺2018年度工作會上,茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳進行了總體定調:“能快則快,不設上限,不留后路”,“要能跳起來摘桃子”,“2018年完全可以實現900億元”。基于此,圍繞著“千億茅臺”,茅臺已經在茅臺酒、系列酒“兩輪驅動”以及金融、保險等多元化領域開始沖刺,大數據、物聯網等也已經進入全面布局階段。
    五糧液同樣在尋求“全面騰飛”。2017年5月,五糧液集團黨委書記、董事長李曙光在履新之后首次接受媒體采訪時就強調:“爭取提前實現千億元目標”。2018年四川省人代會上,李曙光再次強調,“2018年要為提前實現‘十三五’跨越千億臺階的目標任務打下基礎,同時爭取盡快跨進世界500強的行列”目前,五糧液掀起了“大學習、大討論、大調研”活動,尋求引領川酒振興。
    不僅僅是茅臺、五糧液立足“白酒好日子才剛開始”瞄準千億要“起飛”,瀘州老窖、汾酒等“追兵”也在尋求“加速度”。瀘州老窖在“只有少數寡頭可以更好地存活”的預判下,目標直接鎖定品牌“濃香第一”、地位“白酒前三”,不遺余力地做大做強核心大單品。
    而汾酒看準了國企改革試點機遇,基于“高速度增長向高質量發展轉變”的預判,瞄準“前三”發力,在汾酒+竹葉青的組合之外,汾牌系列酒、國際化等板塊也已經加速布局,繼續推動“復興汾老大”。
    同樣是預判,王耀則強調行業將在“微增長”中走向集中,因此要“練內功”。基于此,洋河明確了“不著急”的戰略耐心,在收購貴州貴酒、厚工坊迎賓酒業實現外延式增長之后,又通過升級產品、更新銷售渠道、營銷方式等實現內生增長。
    目前,洋河正在大力推動海之藍、天之藍的全面改版升級,加速雙溝酒業的復興,嘗試互聯網小酒品牌,與蘇寧、阿里、****、酒仙網、1919等電商渠道達成合作,僅蘇寧一家即計劃銷售增長150%,與此同時也已經成立新零售項目組,謀求建立互聯網化社交平臺的銷售渠道。
    一個客觀的事實就是,茅臺、五糧液已經接近千億,因此對于只有三百億規模的洋河來講,想短期反超并不可能,同樣“追兵”距離洋河也尚遠,因此極強的戰略耐心對于洋河是十分有利的競爭策略,其背后是洋河對于行業走勢的洞若觀火。
    “不著急”不等于不要速度,洋河為什么更值得期待?
    對于洋河來講,“不著急”并不意味著“不要速度”,而是企業行事一向求精求穩,先快后慢,做精之后,快就是自然而然的結果。
    與行業調整期的“彎道超車”不同,現如今的行業復蘇對于一線名酒企業來講已經處于“直線跑道”,這場賽跑更考驗“實力”。2017年中國酒業商業領袖50人論壇年度峰會上,洋河股份董事長、黨委書記王耀用三句話概括自己的體會:不惜代價做出與眾不同的好產品,不遺余力講出真實動人的好故事,不驕不躁打造攻守兼備的好渠道。
    王耀的這次表態強調的都是產品、文化、渠道這些基礎工作“做精”。實際上,洋河“不著急”不僅僅通過做精來提升企業實力,更是一種現實的選擇。從品牌層面來看,洋河經過了快速發展階段,已經沖到了行業其三,領先優勢已經比較明顯,如果再往上進攻,只有茅臺和五糧液兩個標兵,要面對品牌跨級提升的考驗,在品牌爆發之前需要蓄力的過程。
    基于此,洋河提出了“新國酒”戰略,先后參與“一帶一路高峰論壇”、“世界互聯網大會”,冠名“博鰲高端論壇”等國內外活動,同時通過“世界三大濕地名酒”活動等鞏固品牌價值,謀求“一線品牌+頂級品質+超高顏值+完善價格”全面布局,打造穩健均衡、后勁綿長的洋河。
    這種思路在洋河發展歷史上早已經得到證明。2003年,洋河推出了“綿柔”型藍色經典,在其研發過程中不厭其煩,經過對數千位消費者的口味和舒適度測試才最終確定,到了后期的市場推廣從品鑒開始把市場推廣做到極致,“男人的情懷”與“中國夢”的品牌文化更是極具吸引力。
    最終,不求過程速度多快、先把必要工作做深做扎實的洋河迎來了業績井噴:2006年銷售突破10億,2011年突破百億,2017年則已經接近200億,夢之藍也成為百億級大單品。
    對于洋河來講,“不著急”不等于不要速度,而是以更深遠的目光看當下企業發展,以更務實的行動推動當下企業發展,這正是洋河在過去幾十年能夠引領行業的秘訣所在,也為洋河邁向更高舞臺構筑了長期發展框架和基礎。
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